YouTube怎样改变一切?

媒体巨头已经注意到了YouTube。时代华纳公司(《财富》杂志的母公司)不久前为Maker Studios主导了一轮3,600万美元的融资。贝塔斯曼(Bertelsmann)、康卡斯特、探索传播公司(Discovery Communications)、舍宁集团(Chernin Group),以及数位风险投资家,都给YouTube上的频道和电视网提供了少量资金。福克斯、ABC、HBO都看上了在YouTube上孵化的节目。[最早在YouTube上播出的一部名为《食谱复原》(Recipe Rehab)的烹饪节目,后来在ABC下属的几百家地方台播出。]Collective Digital Studio的伊扎德说,这是一个巨大的转变。就在三年前,主流媒体里还没有人把YouTube的节目当回事。

随着这个新世界一起产生的,还是一套新的规则。金苏尔把传统电视行业说成是批发行业,制作方将节目卖给无线电视台或有线电视台,后两者就像是节目的看护者。YouTube则完全是零售业务。创作者开发节目时考虑的是观众,而不是传统上购买分销权的中介。他们从观众那里得到即时反馈,根据反馈决定制作什么样的节目。这一媒体具备真正的互动性,观众通过发表评论、共享他人评论、有时甚至是自己制作视频来表现对节目内容的反响。要懂得如何制作能在这个环境下产生效果的内容以及学会能让在YouTube上浩如烟海的视频中受人注意的营销方式,你需要掌握新的技巧。金苏尔说:“营销和零售是内容创作者应该掌握的技巧组合。由于网络的空间是无限的,因此这套技巧的价值将会逐月逐日地上升。”

难怪YouTube会为在线电视时代建立一所学校。学校位于洛杉矶国际机场(Los Angeles International Airport)以北数英里,是一座经过翻修的机库,霍华德·休斯(Howard Hughes,美国航空工程师、企业家——译注)曾在那里建造“云杉鹅”(Spruce Goose)水上运输机。在YouTube把它买下之前,电影《阿凡达》(Avatar)有相当一部分内容是在这里制作的。不久前,《好莱坞记者报》(Hollywood Reporter)说,这座占地41,000平方英尺(约3,809.02平方米)的设施可能成为最大的网络视频制作室。YouTube让这座先进的制作室同时对知名和新兴的内容制作者开放。它既是新人才的孵化器,也是实验和分享最佳实践的中心。

就连马特·达蒙(Matt Damon)这样的好莱坞老兵也来到这个制作室,与YouTube新贵合作,并向他们学习。达蒙最近为他与人合办的非营利机构摄了一部系列短片。尽管达蒙来头很大,制作室的总监利亚姆·科林斯(Liam Collins)仍然说服他与其他YouTube的内容制作方合作,其中包括夏伊卡尔(ShayCarl),一位傲慢的视频博客制作者,在YouTube上拥有众多粉丝。科林斯在YouTube收购Next New Networks后加盟公司。显然,在YouTube的生态系统里增加观众的稳妥办法就是与其他拥有忠实粉丝的人合作。科林斯说:“这是YouTube的头号规则。”

YouTube的电影制作学校在不断完善。漂亮的单口相声表演者和女演员尼基·利莫(Nikki Limo)是其最早的毕业生之一。她加入了YouTube的第一期“创作班”,有23位艺人就读,这是一个为期3个月的学习新时代技能的加强课程。和其他有志气的明星一样,她靠做一些零工谋生:说单口相声,在电视上跑龙套,偶尔获得一些援助,从她出演的YouTube视频上分到一点广告收入。两年前,她和经纪人吵了一架。经纪人劝她,如果希望拥有真正的演艺生涯,就得离开YouTube。她坚持了下来,一个机会带来了下一个。由于她曾与超过75位其他YouTube艺人有过广泛合作,创作班把她看成是必然会成功的学生。作为上课内容的一部分,她创作了一系列有剧本的滑稽短剧,记录一位未来女演员在一次次面试中所遭受的挫折。在课上,她学习了如何最好地利用YouTube的分析工具和网络工具,了解观众对短剧的哪些情节产生了共鸣。她的《面试失败记》(Audition Fail)系列视频被观看了超过20万次。她喜欢在线视频的自由。“你不对任何人负责,可以直接面对观众。”利莫说道。当然了,上电视仍然是一个诱人的机会。她说:“我还是喜欢上电视,演情景喜剧,当编剧。但如果能在网上拍一部情景喜剧,也是很棒的。”

Awesomeness TV的布莱恩·罗宾斯不需要上课。他曾是少年演员,X世代的人(Gen Xers,指20世纪60年代末和70年代中期出生的美国人——译注)也许还记得,他在电视剧《一家之长》(Head of the Class)中演那个难缠的孩子埃里克(Eric)。他是好莱坞的抢手货,在职业生涯的黄金时代,他是成功的制片人,能在几乎所有传统媒体里找到工作。卡岑伯格说:“每家电影公司都愿意聘用罗宾斯制作或拍摄电影。”这样看来,罗宾斯决定与YouTube共同发展就更让人感觉有趣了。

罗宾斯说,几年前,他开始喜欢关注网上娱乐。当时,他问十来岁的儿子们,愿不愿看一场以弗雷德·菲格霍恩(Fred Figglehorn)为主题的电影。菲格霍恩是个小孩,声音刺耳,过着非正常的生活,在YouTube上拥有大批粉丝。“今晚吗?”孩子们都大声喊了出来。当时没有关于菲格霍恩的电影,罗宾斯决定拍一部。为了快速行动,他还自掏腰包。这事发生在2009年年中。到了那一年的年底,电影拍摄完毕,并于第二年在尼克国际儿童频道上播出,很快成为当时青少年最喜爱的片子。罗宾斯说:“这个来自奥马哈的孩子能有这样的成就,完全把我迷住了。我能把他放得更大。”[菲格霍恩的扮演者卢卡斯·克鲁克香克(Lucas Cruikshank)就来自于奥马哈以西约80英里(约128.75千米)的内布拉斯加州哥伦布市。]

在随后的一年,金苏尔开始为网站的节目融资,罗宾斯是第一批伸手相助的人之一。他再一次受到儿子们的行为的鼓舞。他说,他们通常下午5点回家,径直回到各自房间,躺在床上,不是在笔记本电脑,就是在平板电脑或手机上搜索视频,而且主要是在YouTube上搜索。罗宾斯说:“他们实际上是YouTube伴随长大的第一代人,所以他们不觉得这么做有什么奇怪的。”尽管尼克国际儿童频道等一些频道为同样年龄段的青少年创作节目,但罗宾斯称,这些台甚至完全无法满足观众的需要。“市场上有一个巨大缺口。”他说。

Awesomeness TV的经历显示他是正确的。该电视频道发布于2012年的7月,一开始只有几个节目,全部面向青少年。频道的营销团队原来希望在一年内争取到10万订户,结果过了一个月就达到了这一指标。该频道的制作团队现在有35名员工。它的变化是如此之快,就连罗宾斯也无法预计它在两年内会变成什么样。2012年11月,他的团队上传了一个视频,询问观众:“你想不想成为YouTube明星?”。团队给观众提供了一个加盟Awesomeness TV的多频道电视网的机会。和其他所谓的多频道电视网一样,Awesomeness TV提供窍门、影视作品和指导,并在推广和营销上给予帮助。罗宾斯说,他们本来预计会有几百人签约加盟。可到了发布当周的周末,有4,000人提出申请。后来,17.5万名有理想的YouTube明星要求将他们的频道加入Awesomeness TV 的网络。73,000人最终“登船”,总共带来了12亿观看次数和2,100万订户。内容的类型有几十种,包括滑稽短片、时装顾问片、脱口秀等。罗宾斯称,每个频道都面向一个单一人群,对广告客户有吸引力。到现在,每天仍有一千个孩子签约。最新的诱惑是:将选择部分Awesomeness TV的加盟者上尼克国际儿童频道。

很明显,无论对于Awesomeness TV的孩子们还是尼基·利莫,有线电视台和无线电视台都是令人向往的最终归宿。尽管YouTube的名气越来越大,但想在它上面赚钱仍然是个挑战,除了谷歌自己。罗宾斯称,Awesomeness TV已经实现了盈利,但据业内人士说,其他一些电视网还没有。一些多频道网络招来了成功的制片人,营业收入有了保证,但收回成本有困难,有些网络在一些情况下还不得不放弃一些节目。互联网和媒体创业家贾森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)不久前在网上套用鲍勃·迪伦(Bob Dylan)的一首歌名,发表了一篇名为“我现也不会在YouTube的农场上工作了”(I Aint Gonna Work on YouTubes Farm No More)的文章,被很多人阅读,他在文中表达了不满。卡拉卡尼斯在文中写到,虽然他在金苏尔的计划中获得了资助并创建了一系列成功的频道,但他还是不再参与这个项目了。“没错,YouTube对营业人员、个人和希望获得大量观众的公司来说很神奇,但如果把它当成商业计划,那它就是个陷阱。”他写道。卡拉卡尼斯的抱怨是YouTube一般要拿走营业收入的45%,他称这是“税收”。他还抱怨缺少营销支持,以及是YouTube而不是个体制作者控制了与观众的关系。(罗宾斯同意,YouTube的提成太高,他表示希望能降到30%左右。)YouTube称,这一分成比例体现了世界各地流视频的高额成本。

你或许已经注意到,YouTube成为主流娱乐平台恰好与电视行业的兴奋时代重合。电视的总体收视率也许停滞不前,但像《权力的游戏》(Game of Thrones)和《广告狂人》(Mad Men)这样的高质量剧情节目仍然极受欢迎,真人秀节目依旧抢眼,体育直播权的价格也是节节攀升。尽管奈飞、Hulu和亚马逊等新的竞争者都在拼命抢占市场,更不要说苹果公司(Apple)的iTunes,可是几乎没有消费者与它们的有线电视彻底决裂。实际上,电视行业表现如此良好,英特尔公司(Intel),据说还有谷歌,正准备推出网络版的有线订阅服务。由于体育赛事的广告费率持续高企,以及有线运营商和电信公司支付的高额转播费,即便是无线电视这个被严重诋毁的老朽行业仍然不失为一头现金牛。好莱坞大经纪公司William Morris Endeavor的董事、电视主管里克·罗森(Rick Rosen)说:“在别的地方,你不可能聚集这种数量级的观众。”他表示,YouTube是一个很好的发布平台,但对大多数艺术和制片人来说,它的业务相对较小。罗宾斯的老板卡岑伯格视网络为细分市场。他说YouTube只是零食,传统电视才是大餐。“它不构成与电视的竞争,而是电视的补充。”卡岑伯格说。

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Author: fish88

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